云服务促媒体迎接移动互联新机遇

——访江苏联著公司董事长王楠博士
作者:《中国传媒科技》 宋迪

前面的话

    “在移动终端上,我们可以在数字化原版‘报纸’的广告位放上多页幻灯片,只要用户停留在该页面上,广告位上的幻灯片就开始滚动展示,一下就可以把好几页纸质报纸上的广告都展示出来了。这一举措的最大好处就是增加了广告的密度,丰富了广告的呈现形式。原来纸质报纸上几版甚至几十版的东西现在在一个版面上就能得到充分的体现。这样媒体不仅在网络电子版上的广告展示能力大大增加,与广告主议价能力也大大提升了。”——王楠

    本期,记者专访了江苏联著实业有限公司董事长王楠博士,畅谈云服务如何帮助媒体在移动终端上发挥内容优势,迎接移动互联新机遇。

    记者:传统媒体尤其是平面媒体在向新媒体转型的过程中,对于移动互联网以及移动终端颇为重视,纷纷推出了自己的云服务甚至是硬件产品。您是如何理解当前移动互联网时代的媒体云服务的?对于用户来讲,这一服务是如何实现的呢?

    王楠:在移动互联网领域,云服务这个概念发生了很多变化,在很多情况下已经不是以前人们定义的那个概念了。移动互联网领域的云服务有一个特点,终端的读者对于服务端的资源整合能力与运转情况是不怎么了解的。比如说有这样一个平台窗口,整合了500家报纸,给人们提供资讯服务,在读者看来,这些内容好像是源自某个报社,但事实上上面的内容可能并不仅仅来自这个报社,而是有可能来自这个报社的某个内容提供商或者广告代理商。也就是说,终端读者并不关心信息提供的过程,只在乎最终读到了什么,享受到了什么服务。在这个大平台上,读者可以通过移动终端阅读500份数字化报纸乐享资讯大餐,还可以点击相关链接跨到很多电子商务网站,享受更多服务。对于读者而言,这个窗口就像一个电源插头,这就是云服务的接口。而对于报社、内容提供商或广告代理商等发布方来说,这个平台也是一个云服务,他们不需要自己买设备,只需要申请一个账号,就可以实现“一次发布、多通道传播”。

    记者:对于媒体来说,在移动终端上提供云服务业务与以往相比有什么特点与差别呢?

    王楠:与传统业务相比,媒体通过一个窗口的云服务,首先能够实现一键多通道的发布能力、全媒体的制作能力、跨媒体的业务经营能力,而这个过程本身也是融合在媒体自身业务流程之中的,并不需要额外的投入。另外一点,传媒行业比较特殊,必须要做对内容的监控。这和发电厂不同,发电厂不需要对输出的电的用途进行监控,不需要统计用户把电用于电视还是电脑,而媒体却需要对传播的内容进行监控。

    移动互联网会对媒体的传播带来革命性的变化。过去传统媒体走过采、编、审、发就算完成了一个业务闭环。整个新闻产业链都围绕着这个闭环建设,一切的标准和规范也是为这样一种业态服务的。在这个业态中,发行既是传播的开始,也是传播的结束,即:报纸卖到读者手里后,这个传播过程就结束了。但是,在移动互联网裂变式互动传播模式中,数字化新闻内容发布到移动终端上,只是传播的开始,随后该条新闻要被多少网民、机构或网上媒体转发、关注、评论,完全取决于新闻本身是否对更多的人有价值。这种开放性、互动性、无限性使传媒的业态发生了根本性的变革,即:从个体单向推送传播到大众互动裂变式传播,其巨大的潜力和优势已经初显端倪。而之后要采取什么方式经营这样的数字信息,整个一套传播、经营的理念与规律都会发生颠覆式的变化。

    举个例子,有很多专家表示,微博本身就是一种“自媒体”,只是没有排版效果而已。转发、关注、评论给网络媒体带来了新的传播机制。传统的发行模式被颠覆了,但是新的传播模式与媒体内容的组织还是有着千丝万缕的联系。简单来说,媒体开微博,也可以利用读者不断地转发、不断的评论和关注来扩大传播效应,提升知名度、品牌影响力。那么现在我们需要思考的是在这种模式下,媒体如何盈利。这已经成为当前媒体需要思考的一个关键性问题。

    记者:那么您认为媒体如何在当前的传播模式中实现盈利呢?

    王楠:我们看到,现在很多媒体的观念还没有上升到云服务这一层面,就开始去谈盈利模式的创新与发展,所有的机制、知识产权保护、回报模式都是基于传统的观念建立。不得不说,这些盈利模式的创新要么很难兑现,要么还为时过早。

    以前媒体的发行是一次性的闭环。所有价值都需要在一次性循环中得到兑现,媒体必须保证发行的独家版权,不然就会承担损失,当然这已经成为了历史。现在媒体发一条新闻,恨不得所有人都去转发。

    网络时代的经营模式应是把产品投入到互联网中,让所有人来参与,这样产品的价值才能得到认可。在传统媒体里,报纸办得好,关键是需要广大读者的认可,但这可能需要多年的积累和努力。而互联网若要取得广大读者群的认可,很可能在一天之内就完成了,这就是网络时代的传播效应所决定的。

    因此,媒体需要有其他的途径知道新闻信息的传播效果,通过新的传播机制来盈利。比如说做广告,原来广告主可能只看媒体的一次发行来定价,现在如果拿新的传播机制来证明媒体的价值,那么广告主就会给媒体更多的广告。假如媒体可以把一条新闻的转发量、转发人的质量、公信力、影响力、加上被关注的程度等等这些因素当做新闻价值的评价标准,那么这种评价标准在互联网时代就会显得非常科学与客观,但是目前这种价值保障机制还没有建立起来,特别是业内没有相应的标准,知识产权保护的方式也还未适用于网络的传播机制。

    所以说我们必须要搭建一个媒体云服务平台。这不是某一个企业给媒体提供一个服务的问题。媒体也需要将技术的问题分解给社会化大分工,从而解放生产力,专注做好擅长的内容和经营,在新的起跑线上保持和提升影响力。

    记者:那么您认为,当前媒体在移动终端上最大的发展机遇在哪里?

      王楠:现在很多报纸的电子版通常的做法是,在一个很小的原版图片上点击之后出现详情页阅读。也有一些数字化报纸平台,由于缺少技术支撑,或者无法实现以报纸原版面貌呈现,或者是在图片式的原版上无法实现点击详情页,或者图片式的版面不够清晰。而目前更符合移动互联网传播特点的技术,则是传统媒体不需要重做内容和版面,通过全自动化的文件转换过程,将用于印刷的PS文件自动反解成为 HTML5.0等适用于无线移动互联网传输的文件,以原版报纸的形式,发布到智能手机、平板电脑等各类移动终端上,呈现在数以亿计的移动互联网读者面前。该环节不需要投入更多的人力,普通编辑就可以胜任。简言之,用报纸、杂志的大样文件直接反解成HTML文件,在移动终端上能够实现原版展现的同时,还能够保证清晰,并能够随意点击放大、点击阅读详情页,以及分享、评论、延伸阅读。能够实现如此丰富的功能又能在当今网络环境下保证流畅阅读的技术产品,目前是不多见的。

    在移动终端上,新媒体技术可以让平面媒体内容更丰富、广告也更精彩,报纸上原本有限的版位可以变为幻灯片、文集、视频等多样化呈现方式,用户可以通过点击进行拓展阅读。此外,互联网强大的超链接能力,还可以添加电子商务网站等关联内容和服务平台,读者可以一键点击,一步跨越到其他业务上。对于报社来讲,原本的广告密度和业务模式都会产生新的改变,而对读者来讲,广告也不再仅仅是一个广告,在阅读的同时通过广告版面有了新的体验,增加了诸如电子商务、社交、会议活动等新的业务与服务。人们在看报纸的同时,就把广告资讯、产品导购都融合在一起了。

    记者:这种盈利模式的创新应该不仅仅是广告吧?

    王楠:盈利模式的创新,广告是一个基本,现在能够看到的最成熟模式还是广告模式。当前的内容版权机制,需要授权的过程,来保证原创的盈利。而在互联网时代,原创的文化传媒产品的真正价值必须要在网络上得到承认,假如通过某种技术手段,不管怎么样,我依然能够知道作品到哪里去了,就算不需要授权,依然能够保障作者依旧有回报,那么,这种新的价值保障机制就为媒体在网络上盈利打下了一个重要的基础。

    对于行业媒体来说,有很多读者是企业,他们需要更及时、更精准的信息服务,有偿阅读就仍然是一种非常有效的盈利模式。媒体不仅可以收广告费,还可以按照需要向读者收费。

    对于进军移动互联网的报纸来说,除了广告深度经营外,还可能产生其他业务的盈利模式。例如通过与网购、优惠券、订票、转让等电子商务网站合作,引入在线结算的机制,将新闻读者变成实实在在的消费者,就可以参与分成。

    总而言之,云服务带给媒体的盈利创新之路可以无限拓展与组合。云服务实际上是为大家搭建了一个基础平台,新的盈利模式将会在这个基础之上产生。因此,必须要有人去搭建这样的云服务基础平台,为媒体在移动互联时代的盈利提供专业技术保障和现实的创新空间。