什么样的网报可以赢得用户

作者:《中国报业》

    7月31日,《The Daily》宣布将从现有的170名员工中裁去50名。这份被默多克与新闻集团寄予厚望的iPad报纸,在过去的18个月内整体亏损超过了3000万美元。

    与此同时,美国影响力最大的《纽约时报》却在数字脱困上取得了历史性的突破,其2012年第二季度财报显示,该报的主要收入来源有史以来第一次从广告主变成了订户,而其中贡献最大的是网络版订户。

    一边是《纽约时报》网上脱困的传奇,一边是《The Daily》iPad报亏损过半的消息,惊喜与愁云并存,一时间众说纷纭。拨开层层云雾,我们惊奇的发现,原来那只背后的手一点也不神秘,更不复杂。它就是报业一直以来最本质的东西:内容,以及体验。

    一直以来,报业在上网发展过程中,做了许许多多的尝试,新闻网站、电子报/数字报、手机报、微博、移动客户端等等,但大多数产品形同鸡肋,食之无味,弃之可惜,对于上网赢利毫无作为或作用甚微。这些产品普遍存在一个共同的现象,即往往不重视网络用户研究,推出的东西要么不适合网络传播要么不为网民喜闻乐见,内容和体验都还不足以支撑起让互联网用户喜爱和掏钱的理由。

    我们发现,脱困者《纽约时报》之所以能够在网上获得成功,主要得益于其优质的内容和体验。它有着纯正的纸媒血统和无与伦比的不可复制性,其内容和品质是公认的,用户对它的需求某种程度上可以说是刚需。与此同时,《纽约时报》网站也在通过一项名为Beta620 试验性项目,来不断提升网站的阅读体验以及对内容的挖掘。他们在适应互联网用户体验方面可以说十分用心。

    相比之下,《The Daily》则做得很不够。《The Daily》是第一份真正意义上的iPad报纸,而且还推出了iPhone版和Android版,版式做得很精致,这一点深受用户喜爱。但是在内容上,它并没有太多的竞争优势。少数冲着新闻集团和默多克的名头订阅的用户回头却发现,大多数新闻在许多免费网站和电视上都能看到,也并不比它们更快,而在角度和深度上却弱于《纽约时报》、《经济学人》等报刊。另外,在个性化服务和良好的互动等体验上,《The Daily》做得很少,虽然如默多克所说它“没有纸张,没有上百万的印刷费用,没有卡车”,但它其实并没有摆脱报纸这个传统的单一载体。

    《纽约时报》正在为我们展示一个全新的业态。其一,它在网上依然坚持了纯正的报业特色;其二,它十分注重互联网的用户体验。这与我们此前所提倡的“网报”概念不谋而合。

    实践表明,报业上网办报既不能像办普通新闻网站一样,完全抛开报纸优势去机械模仿互联网公司,也不能完全忽视互联网的传播规律照搬传统数字报、电子报。我们认为,报业上网,应当坚持报的个性化特色,按照互联网的规律为网民办报。我们把这种新型的报业形态称之为“网报”。

    从本质上说,网报仍然是报,与传统电子报、数字报不同之处在于,它是网络化的,具有互联网的所有特性(包括用户体验与可经营性),但因保持报的特色而与普通新闻网站有天壤之别。

    那么,网报应当办成什么样子,才能赢得用户呢?它到底应该具备哪些基本素质和条件呢?

    从《纽约时报》的案例可以发现,不可复制的内容、良好的互联网用户体验是最核心的要素。而从《The Daily》精致的版式仍吸引10万用户订阅来看,独具风格的版面艺术也是一个十分重要的“秘密武器”。由此,我们可以总结,对于网报这个新的形态,一方面,构成报业品牌价值的个性化因子应当强有力地延续到网上;另一方面,它的形态必须适应互联网的生态环境,具备互联网的属性。

    基于此,笔者认为网报应该至少包含以下三大要素,供大家一起讨论和交流。

    一、以不可复制的内容满足用户本质需求

    在互联网传播中,“内容为王”依旧是真理,但如果也只是对印刷版纸报内容的简单复制,那么网报终究会像传统电子报、普通新闻网站一样成为报业上网发展的鸡肋。网报作为报业上网的新形态,应该要充分结合报和网各自的优势,提供目标用户群喜闻乐见的个性化报道、观点和服务。

    我们认为,网报的内容至少需要包含三部分:深度报道、即时新闻、生活服务。

    深度报道是报人的强项,无论专题策划还是背景挖掘,其他机构难以匹及。而互联网的超链接、多媒体等手段,可以帮助采编更好地组织深度报道。

    对于纸报而言,发行周期是一个短板。但网报完全可以打破这种局限,做到“既深又快”。在互联网如此发达的今天,信息的快速传播十分惊人,作为专业媒体机构,既然上网办报,速度也是不能或缺的。

    除了新闻报道之外,网报在增加用户黏性和经营上可以有更多作为。报社具有策划、包装、区域资源等优势,可以开辟“观点+服务”式的内容,像做新闻一样挖掘贴近百姓生活的服务信息,诸如教育培训、身份证挂失、就医挂号、水电煤缴费、违章查询等等,让用户在看新闻的同时还能够享受本地生活信息与服务,这样网报可以有更多亮点将新闻读者培养为忠实用户,并且有更多机会将用户变成实实在在的消费者。

    如果说内容是网报的血肉,那么内容结构就是网报的骨骼,两者结合起来才能使网报成形。纸报的品牌是靠专业采编长期的积累慢慢培育的结果,到了网上,网报依然需要专业采编不遗余力地组织个性化的内容,以独具风格的语言、标题、栏目、版次,一期一期持之以恒地塑造自己的品牌。因此,对于网报来说,也应该有期刊的概念,只不过这里的周期当然是可以动态的、可以按需随时组织的,不受印刷等发行周期的限制。

    二、以充分的互联网基因创造良好体验

    互联网用户往往比传统报纸的读者更挑剔。他们喜欢好看的内容和版式,但又不满足于此,对于互动性、应用性、实用性、个性化等互联网体验提出更高期许,他们希望获得更多个性化的服务,或者更多互动式体验。一切忽视互联网用户特性的产品,必定被用户所抛弃。

    网报是互联网化的报,应当要具备互联网的一切特性,例如互动性、超链接、多媒体化、应用性、电商化等等。

    互联网相对纸报的最大冲击在于,它是一个裂变式传播的机制,彻底颠覆了纸媒单向传播的形态。在互联网上,网民已不再是信息的被动接受者,也可以是信息传播者。看到一条有价值的信息,他们就会有分享、评论、加工的欲望,这是网民社交的需要,同时也是新闻裂变式的传播过程。因此,网报需具备这种社区化的互动功能,让网民用户参与到网报内容的传播链条中来,经过他们反复的再加工和再传播,新闻价值将得到更大提升。

    网报内容及版面艺术的优化,则离不开超链接、多媒体技术的运用。强大的超链接和多媒体技术,融合文字、图集、视频、声音、动画等多种元素,使得网报内容更丰富、更有可读性,还能够实现一步挂接到购物、订票、报名试驾等网站,拓展广告、电商等更多业务。

    此外,搜索引擎、社交网站对接(如可直接将微博内容同步到网报,或将网报内容分享到人人网,等等)等互联网应有的应用,也是必不可少的。

    三、让独具风格的版面艺术为网报加分

    “三分靠长相,七分靠打扮”,人是这样,网报也是如此。版面就是网报的面貌,是网报留给读者的“第一印象”,第一印象的好坏很大程度上决定了读者对它的取舍。

    打开报社办的新闻网站,我们看到的多是密密麻麻的信息,同质化严重。或许我们也可以将其称之为版面,但是毫无疑问,这样的版面是根本不能吸引用户注意的。好的网报版面需要编辑善于利用文字、图片、色彩、线条甚至多媒体等各种版面语言进行创造性的组合,动态化、形象化、艺术化地彰显自己的思想与风貌。

    当然,由于每家报社的思想、理念、定位各不相同,对于网报版面的创新要求肯定也是不一样的,这也就是我们所要强调的独特性。独特的版面艺术,不仅可以抓住读者眼球并留下深刻印象,更能产生丰富的感染力,拉近与读者之间的距离。好的版面艺术甚至能够强烈、鲜明地表达出文字无法体现的观点和思想。

    相对于一年半载才更新一次网页布局、甚至很长时间都长着一张脸的新闻网站而言,网报版面的动态呈现具有开创性的价值。由于网报有期、版的概念,每期呈现的版面随着内容而变,用户每次打开网报都可以看到不同的、个性化的版面,这也是一件十分有意思的事。

    通过持之以恒的版面艺术创造,各家报社的网报将渐渐形成自己独有的品牌特色,即使在茫茫互联网大海中也可以清晰可辨,这时,网报的竞争力才真正树立起来。

联著实业董事长 王楠