“读报大国”日本如何炼成:面对新媒体以守为攻

如今,在日本的街头、公车和地铁中,仍然能够看到拿着报纸阅读的人。在智能手机和平板电脑强迫西方传媒业全面反思经营模式之时,在以科技著称的日本,这种趋势似乎还没有到来。

    一份报纸两成日本人看 由于受到新媒体的冲击,今年欧美平面媒体继续哀鸿遍野。 率先披露“水门事件”的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝索斯收购,同样久负盛名的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》申请破产保护,创刊80年的美国主流新闻杂志《新闻周刊》停止纸质版发行…… 在这一片萧条中,日本纸质媒体似乎“免疫了”。

    如今,在日本的街头、公车和地铁中,仍然能够看到拿着报纸阅读的人。在智能手机和平板电脑强迫西方传媒业全面反思经营模式之时,在以科技著称的日本,这种趋势似乎还没有到来。深圳大学传播学院教授辜晓进今年2月份撰文称,根据日本报刊发行稽核协会(ABC)提供的数据,2012年1至6月《读卖新闻》主要的早报发行量为9931332份,位居日本乃至世界第一;《朝日新闻》名列第二,其早报发行量为7674406份。如果加上两种报纸的晚报版本,这一数字还会增加。 过去十年来,尽管网络时代的冲击越来越剧烈,但《读卖新闻》的发行量一直维持在1000万份上下。每五个日本家庭中,就有1家订阅《读卖新闻》。 日本的主流报纸发行量一直很大。世界上突破千万大关并一直保持到今天的报纸,都在日本。世界报业协会2010年公布的发行量排行榜前25名的报纸中,日本报纸囊括了前五名。 根据东京大学信息学教授林香织的统计,日本报业的收入在1997年达到顶峰,大约有2.53万亿日元(约253亿美元)。在接下来的15年中,日本报业收入缓慢下滑约20%多,但是不像欧美纸媒收入锐减得那般厉害。其中,占报社收入1/3的广告收入下滑比较明显,而占报业收入近60%的发行收入下滑微乎其微,比1997年的顶峰阶段下滑不超过10%。 发行量和收入的支撑,是读者。据日本新闻协会2012年的统计,每1000名日本人中报纸的拥有率是478份。《读卖新闻》和《朝日新闻》两大报,分别普及到了18%和14%的家庭。日本2012年一共有主要报纸118种,其中每个家庭拥有0.88份报纸。如此巨大的读报需求,将日本称为“读报大国”并不为过。 读报成为一种生活方式 在电子时代的浪潮中,日本民众为何还能对报纸保持忠诚? 在今年9月撰写的一篇文章中,林香织认为,主要的原因是:对于达到一定年龄的日本成年人来说,报纸不仅意味着获取信息的媒介,而是生活方式的一个重要组成部分。如果你是一个日本成年人,早上起床后做的第一件事常常是去邮箱里面拿报纸。傍晚,当晚报送来之后,再浏览一下头条新闻,看看今天发生了什么大事。很多日本报纸一天会发行两次。除了早上的报纸,傍晚5点左右还会有晚报版送入订户家中。 日本公务员森对新京报记者说,他家中常年订阅《日本经济新闻》。在森小的时候,家里曾经订阅过两份报纸。在贸易公司上班的父亲上班时带一份报纸出门,他和母亲、弟弟三个人在家里也要看一份。“每个家庭订阅2~3份报纸也很常见。”森说,“如果我爸爸不自己带报纸,他上班的时候,坐火车之前就会买报纸。很多日本人上班的路程要花半个小时到两个小时,这个过程中他们都会看报纸。”森说,一直到现在,他的父亲仍然认为报纸是他获得新闻的主要方式,因为至少就经济新闻来说,电视上的新闻太浅显了。“

    现在的日本街头,仍然有很多人看报,特别是四五十岁的人,一般不用手机看新闻。”森说。日本人爱读报,已经成为日本社会的一道人文风景,尤其对外国人而言。有人戏言,清晨在日本的城铁、地铁上只能看到两种人,一种是抓紧时间打盹的人,另一种就是看报的人。在东京、横滨这样的大都市,许多上班族都住在郊区,这样他们每天有大量时间会耗费在城铁上。在这段时间,看报也就成为消磨时间的主要方式。正在大阪留学的小宋对日本“城铁看报族”印象深刻,他对新京报记者说,在车厢里常能看到穿着笔挺西服、手拿报纸的上班族,“因为把报纸版面展开看可能会影响到旁边的人,所以站着看报的人通常都把报纸叠成一小块来看。”小宋说,除了早晨的城铁,平时在咖啡厅、图书馆都能看到很多读报的人,“休息日的时候,在公园里也会有。”今年31岁的小野智美在日本一家电子公司工作,他对新京报记者说,他们家订阅了《每日新闻》,“我还没生下来的时候,我们家就订报了。”小野说,日本人谈到媒体,首先想到的就是五大报纸,电视媒体反而在其次,“这可能和报纸在舆论界的话语权有关。”她说,日本报纸各自的政治立场分明,左中右都有,“很多日本人读报纸,一个重要的原因是这份报纸和自己的政治立场相近,就好像代表自己的声音。”“我很少看《读卖新闻》,《产经新闻》更不看,因为它们的立场都太右。”小野说。 发行触角遍布每个角落 日本明治大学新闻学讲师Mitsushi Akao认为,日本报业的发行模式很特殊,这是日本报纸发行量能够逆潮流而上的重要原因。“日本报纸业非常依赖强大的发行系统,短时间内将报纸送到订户手中,这种模式与其他国家的报摊零售很不相同。”他说。林香织教授也认为,从具体操作层面,日本人对纸质阅读的喜爱造就的高发行量,是由四通八达的发行网络实现的。日本报纸95%以上的发行靠订阅实现。日本全国有将近2万个地方发行站,触角遍及社会每一个角落。 日本《朝日新闻》社社长秋山耿太郎2009年在接受《金融时报》采访时表示:“从日本北海道最北面的稚内,到奄美大岛(九州南方的一处小岛),我们拥有超过2600个配销点,雇有大约七万员工。具有这样的经营规模,我认为报纸发行量不会轻易下降。”秋山耿太郎认为,鉴于日本的人口老龄化问题以及互联网的发展,报纸发行量“会慢慢下降,速度不会太快,但是这一趋势无法逆转”。不过,日本报纸的下降速度“会比美国和欧洲要更加缓慢”。《日本新华侨报》总编蒋丰对日本独特的“让报纸进入家庭”的订阅制度深有感触,他认为,这种制度培养了每家每户至少订阅一份报纸的习惯。大部分发行站与某一家报纸签订单独的合同,与报纸的销售部门通力合作,尽量保证快速地将报纸送到各家各户。据蒋丰介绍,在首都东京,基本上每个发行站只会与一家报纸签订合同,在地方有可能会一个发行站代卖两家报纸。这些发行站的人员工作辛苦,每天即使不是在拓展订户,也要尽力维护原有的订户。发行员在配发报纸前,往往会向报纸里面插入折叠广告,以提高自己的收入。公务员吉田对记者说,有时候推销员上门推销,游说读者订阅一份报纸,可以赠送洗衣粉;三个月之后订报到期,他们就会再次上门,劝说续订,或者订别的报纸也行,同样有赠品。有的人很忠诚,一直订一份报纸。有的人为了得到各种礼品,就会经常换订报纸。《读卖新闻》有自己的棒球队,送报员还会给订户免费的棒球票。 

    从社区开始培养读报习惯 林香织认为,在日本,个人和社区的关系是维持报纸订户忠诚的一个重要因素。很多日本读者对某一份报纸保持忠诚,只是简单地因为他的家庭一直订阅这份报纸,或者他恰巧认识社区里的发行员。日本明治大学新闻学讲师赤尾美津也表示:“日本报纸发行量仍然很大,除了发行模式以外,另外的原因是日本报纸很看重读者的信任,而一些地方报纸在与当地社区保持联系方面分外用心。” 2011年3月11日日本大地震发生后,日本地方媒体《石巻日日新闻》报社遭到洪水袭击,由于断电没有办法发出新闻。为了不失去读者,报社的记者手写新闻,然后自己跑到避难所,将“手抄报”送到读者手上。在日本,报纸的作用,一直不仅局限于新闻媒介。二战后,在日本经济高速增长年代的城市生活中,“送报人”一直占据重要的位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人,都曾当过报童,挣到充足的学费。其中很多人完成了大学学业,在城市里扎下了根。这种特殊的经历,很有可能是报纸在50岁以上日本人(特别是那些年轻时从农村移到城市中的人)中间仍然非常流行的原因之一。二战后,报纸发行员为当地社区提供了各种社区服务,甚至填补了政府职能的空白,因此赢得了日本人“不可打破的阅读”忠诚度。现在的日本大学生圈子里,送报纸已经不是一个热门的兼职。事实上,送报站的工作人员数量在近20年间下降了75%。不过,报纸发行商一直在探求新方法稳固自己的地位。比如,在日本人口稀少的农村,老龄化也很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务,或者定期走访独自生活的老人,看一看老人的生活状态,至少察看一下老人是否还健在。除了强大的全国发行系统,日本人的高识字率也和对报纸的热情分不开。 日本教育非常普及,中小学实行免费教育,受过高中教育的人占总人口的96%,受过高等教育的占总人口的36%。日本报纸也很注重培养孩子的“读报感情”。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员,从小就对学生实行媒介启蒙教育,并指导学生自己办校报,学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材,以扩大报纸的影响。《产经新闻》在“读者之声”专栏里,一个星期有一到两次会发表中小学生的文章。日本人经常很自豪地说“我们国家没有一个文盲”。《日本新华侨报》总编蒋丰说,这很不容易,可以说是日本人爱读报的基础。令蒋丰感触很深的一件事情是:日本每一家大报,每个星期在报纸里面会出现“儿童专页”,完全面向小孩子。这些版面都是彩色版,增加很多动漫的图片,把所有的文字旁边都注音。“一份报纸加入了儿童专页,可以形成父子互动、母子互动的阅读。一个家庭的两代人在读一份报纸,这种方式非常温馨,也能够促成一种新的阅读习惯。”蒋丰说。面对新媒体挑战,日本报业以守为攻 “信息化时代更需深度阅读”面对新媒体的压力,日本报业的重要对策是——“网络付费”。 据蒋丰介绍,日本报纸在报纸和网络的结合上,做得比较好。日本将新闻分成一流新闻、二流新闻和三流新闻。一流新闻是一些及时的时政新闻,这些新闻如果想在网上看,要么成为网络会员,要么就只能看一个大概,想要看全,就得交费。二流新闻一般是社会新闻,三流新闻是娱乐新闻,往往不需要收费。这种分门别类的方式,既维持了网络的读者群,也促进了订阅。“日本报业宁可增加很多投入,也拒绝免费。”蒋丰说。 但是,日本报业在迎合新媒体的同时,对传统模式依然“保守”。 林香织在一篇名为《日本报纸业:暴风雨前的平静》的文章中称,很多日本报纸的高层人士都有一个普遍的担忧:如果报纸想向付费电子新闻倾斜,就会受到订阅发行商的猛烈反弹,而报社“不能不顾及发行商的感受”。这就是为什么《读卖新闻》的网上付费版只允许报纸订阅用户阅读。《朝日新闻》和《日本经济新闻》大肆宣传“纸质+数字”的打包模式,但这两家报纸将网上订阅的价钱设置得和订阅报纸的价钱相同,实质上是不鼓励网络单独订阅。一些地方报纸也已经为网络阅读设置了障碍,这些报纸的网站上,只能免费阅读新闻的一小部分开头,用以激发读者对纸质媒体的购买兴趣。谈到网络媒体对报纸的冲击,日本一家电子公司的职员小野智美说,她会看手机上的信息,但不会放弃读报纸,“我想,越是在信息迅捷的时代,人们越是需要深度阅读,需要留给自己更多思考的时间。”日本专刊作家佐藤清文撰文称,在网络时代,信息的传递会变得更加迅捷,但另一方面,也会让信息变得碎片化,这让受众往往难以把握新闻事件的全貌,而报纸能对这些事件进行更全面、更深度的报道,对这一类信息的需求并未随着网络时代的到来而减少。(来源:新京报)